'스타벅스' 제국을 세운 가난한 농부의아들

커피를배우면서 항상 궁금했던 “스타벅스” 브랜드에 대해 알아보고 싶었다. 최근에 우리동네에도 자라잡은 스타벅스~아무데나 입점 안한다는 스타벅스!!나름 스세권에 살게 되었다.

<스타벅스 창업자 하워드슐츠 /출처 스타벅스>

스타벅스라는 제국을 세운 슐츠 회장은 기회의 땅 미국에서도 손 꼽히는 자수성가 사례다. 가난한 노동자의 아들로 태어나 영업사원을 거쳐 작은 커피 브랜드를 인수했고, 각고의 노력 끝에 자신의 회사를 세계 최고의 커피 브랜드로 만들었다. 현재 스타벅스는 77개국에서 2만 8000여개의 매장을 운영 중이다. 한국에 보유한 매장의 수만 1150여개가 넘는다. 미국, 중국, 일본, 한국 등 전 세계 주요 국가 도시 어디에서나 스타벅스를 만나볼 수 있다.

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스타벅스의 성공비결은 뭘까?

슐츠 회장은 "커피와 함께 경험과 공간을 파는 것이 중요했다"고 스타벅스 성공비결을 요약하고 있다.
커피 프랜차이즈의 역사는 크게 '세 차례의 물결'로 요약된다. 첫 번째 물결은 초창기 커피 프랜차이즈의 등장이다. 초기 커피 프랜차이즈는 원두를 구매한 후 오랜 시간을 거쳐 커피 원액(에스프레소)을 추출해서 마셔야했던 번거로움을 해결해주었다. 고객이 커피를 주문하면 미리 추출해둔 커피나 로스팅해둔 원두를 판매해 좀 더 쉽고 빠르게 커피를 즐길 수 있게 해주었다. 하지만 첫 번째 물결에 해당한 커피 프랜차이즈는 커피를 판매만할 뿐 커피를 마실 수 있는 공간은 턱없이 모자랐다. 고객들은 좁은 공간에 옹기종기 모여 커피를 마시거나, 포장한 후 집에 들고가서(테이크 아웃) 마셔야만 했다.
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이러한 불편함을 해결한 것이 두 번째 물결이다. 커피와 함께 여유롭게 커피를 마실 수 있는 공간을 함께 제공해 고객들이 커피를 더욱 쉽고 간편하게 즐길 수 있도록 한 것. 스타벅스는 이러한 커피 프랜차이즈 두 번째 물결의 대표주자다. 1990년대 초 전 세계적으로 불어닥친 커피 프랜차이즈의 두 번째 물결에 올라타 스타벅스와 슐츠 회장은 큰 성공을 거두었다.​

 

슐츠 회장은 1953년 뉴욕 브루클린 빈민가에서 유태계 트럭 운전사의 아들로 태어났다. 슐츠 회장은 성공한 유태계 사업가라고 널리 알려져 있지만, 사실 그의 핏줄은 그의 삶에 아무런 도움이 되지 않았다. 슐츠 회장의 아버지는 형제자매를 먹여살리기 위해 트럭 운전 등 많은 일을 했지만 가난을 벗어나지는 못했다. 슐츠 회장은 반지하 단칸방에서 불우한 어린 시절을 보냈다. 슐츠 회장이 7살이 된 그해 그의 아버지는 아무런 의료 보험 없이 운전 사고를 당하면서 더 이상 일을 할 수 없게 되었다. 가뜩이나 힘들던 가세는 더욱 심하게 기울었다.

 

스타벅스를 인수하다

당시 햄머플래스트의 주력 제품은 드립커피메이커였다. 커피메이커를 판매하던 슐츠 회장은 시애틀에 있는 작은 커피 프랜차이즈 스타벅스가 대량으로 커피메이커를 주문했다는 사실에 주목했다. 이들에게 특별한 무엇인가가 있음을 직감하고 스타벅스의 창업주들을 만나러 시애틀로 날아갔다. 스타벅스에 방문해 커피를 마셔본 슐츠 회장은 지금까지 마셔온 커피와 차원이 다른 스타벅스 커피 품질에 큰 감동을 받았다.

 

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스타벅스의 성공 비결,본질에 충실하라

스타벅스를 인수한 슐츠 회장은 재빨리 자신이 운영하고 있던 6개의 일 지오날레 매장 이름을 스타벅스로 변경하고 본격적으로 커피와 공간을 함께 파는 사업에 집중하기 시작했다. 스타벅스는 시애틀을 벗어나 미국 전역으로 빠르게 확대되었다. 슐츠 회장은 프랜차이즈라는 사업 방식에 큰 불신감을 가지고 있었다. 하나의 매장이라도 제대로된 품질을 유지하지 못한다면 브랜드 전체가 타격을 받는다는 신념이 있었기 때문이다. 때문에 스타벅스 본사가 모든 매장을 관리하는 직영점 방식을 고집하고 모든 직원들을 직접 고용했다. 이후 미국 전역으로의 매장 확대와 해외 진출을 위해 파트너와 합작한다는 결정을 내리기도 했지만, 이때도 커피 품질을 유지할 수 있을 정도로 큰 규모의 사업자와 협력했고 5:5로 지분을 나누는 합자 회사 방식을 고수했다.

이러한 슐츠 회장의 전략은 당시 난립하던 커피 프랜차이즈의 두 번째 물결 속에서 스타벅스가 두각을 드러낼 수 있도록 해주었다. 확장에만 급급해 커피 품질 관리에 소홀했던 경쟁자들과 달리 스타벅스는 어떤 매장에서나 우수하고 균일한 품질의 커피를 제공했다. 경험과 공간을 파는 것도 중요하지만, 커피라는 사업의 본질을 소홀히해서는 안된다는 것을 실천했다.

 

하지만 역설적으로 슐츠 회장은 스타벅스 매장 확장도 매우 공격적으로 진행했다. 미국은 넓은 땅 크기 때문에 같은 사업을 두고 지역별로 강세를 보이는 브랜드가 다른 경우가 많다. 대표적인 사례로 햄버거 판매 사업을 들 수 있다. 슐츠 회장은 스타벅스가 시애틀과 그 근교에 머무르는 브랜드가 되지 않길 바랬다. 1992년 나스닥에 회사를 상장한 후 투자금을 모아 미국 방방곡곡에 매장을 냈다. 1992년 미국 전역에 165개의 매장을 두고 9300만 달러의 매출을 내던 스타벅스는 2000년 3500개의 매장을 두고 22억 달러의 매출을 내는 미국 최고의 커피 브랜드로 우뚝서게 되었다.

 

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